Philip Kotler và “triết học” về tiếp thị

Được xem là một trong những tiền bối khai sáng môn tiếp thị hiện đại, Philip Kotler và những lời khuyên của ông gần như luôn là kim chỉ nam cho giới doanh nghiệp. Tác phẩm kinh điển Marketing Management (ấn hành lần đầu năm 1967) của “tiên sinh” Kotler (89 tuổi) đến nay tiếp tục tái bản lần thứ 15 và nhiều tác phẩm nghiên cứu khác trong đó có Marketing Insights From A to Z đều được xem là cẩm nang gối đầu giường cho nhiều thế hệ doanh nhân.

Tiếp thị không có nghĩa là một “cô em xinh đẹp”…

Tiếp thị – theo Philip Kotler, với lý thuyết nền “4P” (product, price, place and promotion – sản phẩm, giá cả, địa điểm và quảng cáo) –  là cầu nối giữa nhu cầu xã hội và hình thức phản hồi của nhà sản xuất. Marketing không thuần túy là hành vi liên quan mua bán. Nó là một hoạt động xã hội, mang lại lợi ích cho người tiêu dùng lẫn nhà sản xuất. Đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng phải nằm ở đầu bảng trong bất kỳ danh sách ưu tiên nào của giới quản trị doanh nghiệp. Theo Financial Times, đóng góp Philip Kotler cho marketing hiện đại và quản trị doanh nghiệp thể hiện ở ba yếu tố.

Thứ nhất, ông – hơn bất kỳ học giả nghiên cứu nào khác – đã nhấn mạnh tầm quan trọng của tiếp thị, đưa nó từ hoạt động mang tính ngoại vi đến vị trí quan trọng hơn thuộc lĩnh vực quản trị; thứ hai, ông theo đuổi xu hướng nghiên cứu từng được khởi xướng từ Peter Drucker (một tay tổ về lý thuyết quản trị; mất năm 2005) trong đó chuyển sự tập trung khảo sát từ giá và phân phối sang điểm nhấn liên quan kỹ năng đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng dựa trên lợi ích nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ; thứ ba, ông mở rộng khả năng marketing từ quan niệm đơn giản là bán hàng sang quá trình phổ quát hơn liên quan truyền thông và trao đổi, cho thấy kỹ thuật marketing có thể được ứng dụng ở nhiều lĩnh vực (chẳng hạn chính trị) chứ không chỉ trong phạm vi kinh tế.

Cốt lõi trong tư duy lý thuyết tiếp thị học của Philip Kotler là các giá trị xã hội. Mỗi sản phẩm được chế tạo và bán đến tay người tiêu dùng luôn hình thành một chức năng xã hội, và mỗi giao dịch sản phẩm đều mang lại ảnh hưởng xã hội. Hình thái phức tạp nhất của tiếp thị là “những gì mà trong đó công ty phải xác định nhu cầu, lợi ích thị trường mục tiêu và đạt được kết quả như ý muốn, một cách hiệu quả hơn đối thủ, sao cho duy trì được lợi ích người tiêu dùng và xã hội nói chung”. Nhất thiết phải tạo ra mối liên kết giữa động cơ lợi nhuận và sự thỏa mãn khách hàng; và chỉ khi nào thật sự hiểu tâm lý người tiêu dùng, điều đó mới có thể xảy ra. Tiếp thị, theo Kotler, là động cơ của chiến lược chứ không chỉ là cô em xinh đẹp chỉ biết đon đả mời chào mua hàng. Tiếp thị, theo Kotler, phải là một phần của triết học đối với tất cả nhà quản trị.

Trong bài viết What CEOs need to know and do about marketing (Những gì giới giám đốc điều hành cần biết và nên làm về tiếp thị) trên chuyên san Leader to Leader, Philip Kotler nêu ra hai xu hướng quan trọng: thứ nhất, thị trường đang liên tục bị cắt thành từng lát mỏng hơn và càng khó theo đuổi hơn. Nhiều ngành công nghiệp đã định hình cái gọi là “công nghiệp lai” (sản phẩm điện thoại camera là một ví dụ); và nhiều kỹ thuật mới (Internet, phần mềm quản trị, thiết bị hỗ trợ cá nhân…) tiếp tục tạo ra nhiều hình thái kinh doanh mới. Tổng quát, thị trường đang thay đổi nhanh hơn hoạt động tiếp thị và do đó phương pháp tiếp thị kiểu cũ sẽ có khả năng “bắn trượt” mục tiêu ở thị trường mới. Yếu tố thứ hai là hiện tượng siêu cạnh tranh (hypercompetition), khi có quá nhiều đối thủ đến mức thị trường luôn chứng kiến tình trạng cung nhiều hơn cầu. Các công ty thép có thể sản xuất nhiều hơn 30% lượng thép thế giới cần; công nghiệp xe hơi có thể sản xuất nhiều hơn 25% lượng xe bán ra… Kết quả: phá sản, liên doanh và sáp nhập (mà nhiều vụ sáp nhập lại dẫn đến vụ phá sản kế tiếp!). Do vậy, nếu CEO được xem là những người có tầm viễn kiến, họ phải cảm nhận thị trường đang dịch chuyển đến đâu và công ty mình dịch chuyển theo như thế nào; tiếp đó, CEO phải tự hỏi rằng cỗ máy tiếp thị công ty mình được trang bị như thế nào để giúp công ty tiến lên phía trước.

Tương lai marketing

Philip Kotler nhận định và phác thảo tương lai marketing như thế nào? Ngoài “4P” (product, price, place and promotion), ngày nay, theo Kotler, người ta cần định nghĩa lại vai trò tiếp thị với công thức CCDV (creating, communicating and delivering value to the consumer – sáng tạo, truyền thông, và giao giá trị cho người tiêu dùng – ở đây cần nhấn mạnh đến ý tưởng “giao giá trị” chứ không chỉ trao sản phẩm từ nhà sản xuất đến người mua).

Ngoài ra, năm chiến lược nữa cần lưu ý:

1/ Đưa tất cả nằm dưới tầm quan sát radar, trong đó xây dựng thương hiệu là tiến trình “phủ sóng” chứ không chỉ nhỏ một giọt vào một nơi ở một thời điểm (ví dụ cuộc đổ bộ “hoành tráng” đem lại thành công ngoạn mục của bia Corona từ Mexico vào thị trường Mỹ).

2/ Biết rõ người tiêu dùng. Ở vấn đề này, Kotler cho biết đến nay, nhiều CEO vẫn cứ nghĩ marketing là bán hàng, quảng cáo và… chấm hết! Trong thực tế, khi không định nghĩa được thị trường mục tiêu bằng phân khúc đối tượng người tiêu dùng, tiếp thị chỉ là vô nghĩa.

3/ Sở hữu giá trị thương hiệu. Ở thời mà sản phẩm cùng loại tràn lan, người ta phải nghĩ đến việc sở hữu một từ hoặc một câu giúp xây dựng niềm tin đồng thời duy trì sự trung thành khách hàng (người tiêu dùng mua Mercedes bởi nó luôn gắn liền với hình ảnh thương hiệu xe hơi có động cơ tốt nhất thế giới; người ta mua Volvo bởi nó là biểu tượng của loại xe an toàn nhất thế giới).

4/ Đi đầu trong cạnh tranh. Điều tệ nhất thường xảy ra trong cạnh tranh là khi bạn thành công, sẽ có nhiều đối thủ bắt chước; do đó, liên tục đổi mới sẽ là yếu tố then chốt. Phải liên tục tự vấn rằng “ba năm nữa kể từ bây giờ, sự khác biệt của chính chúng ta sẽ là gì?”. Liên quan điều này, Kotler kể rằng có lần một CEO thuộc một công ty lớn đến xin chữ ký cho ấn bản đầu tiên quyển sách ông phát hành năm 1967 và ông đã từ chối. Ông trả lời: “Quyển sách này được viết vào thời chưa có Internet; bây giờ tôi nghĩ nó đã vô dụng”.

5/ Tạo ra cách riêng. Khi ở trong một thị trường bão hòa, không có chiêu riêng sẽ đồng nghĩa với tự sát. Lấy ví dụ trường hợp Starbucks, đã tạo ra một phong cách riêng, từ thiết kế cửa tiệm đến hình thức phục vụ… 

Cuối cùng, tương tự ý kiến Al Ries trong quyển The Fall of Advertising and the Rise of PR , Philip Kotler (dẫn lại từ marketingprofs.com) cũng cho rằng quảng cáo bắt đầu nhường chỗ cho PR (quan hệ công chúng). Ông nói: “Quảng cáo đã bị lạm dụng trong quá khứ, đặc biệt quảng cáo đại trà (mass advertising) theo kiểu bắn bừa trúng đâu được đấy; trong khi đó, PR lại không được phát huy. PR gồm nhiều công cụ mà tôi gọi là PENCILS (publications, events, news, community involvement, identity tools, lobbying, and social investments – in ấn, tổ chức sự kiện, thông tin báo chí, quan hệ cộng đồng, công cụ nhận biết, vận động hành lang và “phong tỏa” xã hội).

Khi một xem quảng cáo, người tiêu dùng biết ngay đó là một mẩu quảng cáo; trong khi ngày càng có nhiều người dị ứng với quảng cáo. PR có cơ hội tốt hơn để chuyển tải thông điệp. Hơn nữa, thông điệp luôn mới mẻ và đáng tin hơn. PR được trang bị tốt hơn để tạo ra hiệu ứng “ồ” (biểu thị ngạc nhiên thích thú) về một sản phẩm hoặc dịch vụ mới”… Có thể minh họa cho nhận định Philip Kotler với ví dụ chiến dịch PR và marketing cực kỳ thành công của Apple với điện thoại iPhone. Hàng tháng trước khi một mẫu iPhone ra mắt thị trường, Apple đã bắt đầu “đun sôi” sự quan tâm với loạt thông tin liên quan. Kết quả: vô số người tiêu dùng Mỹ đã không thể cưỡng nổi việc trở thành “người đầu tiên” sở hữu iPhone đến mức xếp hàng rồng rắn để mua vào ngay ngày đầu tiên mà chiếc điện thoại này được tung ra thị trường!

Say mê và đào sâu đến tận cùng môn tiếp thị, Kotler viết nhiều công trình nghiên cứu đề tài liên quan (Principles of Marketing; Marketing Models; Strategic Marketing for Non-Profit Organizations; The New Competition; High Visibility; Social Marketing; Marketing Places; Marketing for Congregations; Marketing for Hospitality and Tourism; The Marketing of Nations;Kotler on Marketing…); và là người đầu tiên nhận giải Nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc (1985) của Hiệp hội tiếp thị Hoa Kỳ (AMA). Trước đó 10 năm, thành viên Viện hàn lâm thuộc AMA từng chọn ông là “Chuyên gia hàng đầu về lý thuyết tiếp thị” (năm 2002, ông lại nhận được danh hiệu Nhà giáo dục tiếp thị xuất sắc từ AMA). Ông được xếp vị trí thứ bảy (2006) trong danh sách 50 tư tưởng gia thời đại do Suntop Media cùng Tổ chức phát triển quản trị châu Âu thực hiện hàng năm; và tờ Financial Times xếp Kotler vị trí thứ tư trong danh sách các bậc thầy tiếp thị xuất sắc nhất mọi thời.

Có thể hiểu tại sao Philip Kotler là tên tuổi được nhiều công ty khổng lồ đến xin ý kiến tư vấn (IBM, General Electric, AT&T, Honeywell, Bank of America, Merck…) và giới chuyên môn cũng thể hiện sự kính trọng khi chọn ông ngồi ghế chủ tịch Trường tiếp thị thuộc Viện khoa học quản trị; một ghế giám đốc tại AMA; và nhiều đại học trao ông bằng tiến sĩ danh dự (Đại học Stockholm, Đại học Zurich, Đại học kinh tế Athens, Đại học DePaul, Đại học kinh tế và quản trị hành chính Budapest…). Liên tục nghiên cứu và cập nhật xu hướng, ông còn là tác giả nhiều bài báo trên các chuyên san (Harvard Business Review, Sloan Management Review, Business Horizons, California Management Review, Journal of Marketing…).

Minh họa: Unsplash, Pexels, Pixabay