Hàn Quốc và “quyền lực mềm” từ K-Pop

BTS đang là một trong những nhóm pop Hàn Quốc nổi tiếng nhất Mỹ. Lực lượng “fan cuồng” BTS nhiều như “ruồi”. Như ghi nhận của Billboard, BTS là nhóm nhạc được phản hồi trên Twitter nhiều nhất năm 2016 với 6 triệu người theo dõi, cùng 4 triệu người đăng ký trên YouTube và 4 triệu “tín đồ” Facebook. Khi thành viên Kim Nam-joon lên sân khấu nhận giải “Top Social Artist” tại Billboard Music Awards 2017, các fan BTS đã phát cuồng vì sướng và thể hiện bằng cách tweet “#BTSBBMAS” hơn 300 triệu lần! Album “Wings” năm 2016 của BTS thu được doanh số cao nhất trong tháng đầu tiên phát hành trong lịch sử công nghiệp âm nhạc Hàn Quốc và đứng hạng 26 tại Mỹ – vị trí cao nhất đối với một album nhạc Hàn Quốc. Các buổi diễn BTS tại Chicago, Newark, Anaheim… đều bán sạch vé.

Thượng tuần tháng 7-2020, BTS lại lập thêm một kỷ lục khi ca khúc “Black Swan” lọt lên hạng nhất trên iTunes tại quốc gia thứ 103, hạ gục kỷ lục trước đó mà Adele giữ được trong năm năm liền với ca khúc “Hello”. 

K-Pop không chỉ thâm nhập Mỹ. Họ đang chinh phục thế giới, từ châu Á, Mỹ Latin đến châu Âu. Không có rào cản ngôn ngữ trong K-Pop. Họ hát chủ yếu bằng tiếng Hàn, đệm vài câu tiếng Anh. Họ cũng chẳng theo dòng nhạc nào nhất định. Disco, hip-hop, house, techno, R&B, rock… đều có trong K-Pop. Hình thức biểu diễn khá rập khuôn, với những vũ điệu chính xác như người máy và giai điệu các ca khúc đôi khi cũng gần như giống nhau. Công thức chung quen thuộc của K-Pop là đẹp. Ca sĩ phải đẹp. Rất đẹp. Tuy nhiên, điều đó chưa đủ để giải thích sự bùng nổ làn sóng K-Pop.

Bí quyết thành công K-Pop là họ hiểu được tâm lý văn hóa của giới trẻ thế giới nói chung và biết cách khai thác với mức độ hiệu quả cao nhất có thể. Quan trọng hơn hết, K-Pop biết cách tận dụng mạng xã hội để có thể tiếp cận người hâm mộ bằng con đường ngắn nhất và nhanh nhất. Đã qua rồi thời sản xuất đĩa và dùng phương tiện truyền thông truyền thống như báo chí để giới thiệu sản phẩm. Họ tung thẳng sản phẩm lên mạng, qua YouTube, Facebook và Twitter.

K-Pop không thuần túy là một ngành công nghiệp âm nhạc và biểu diễn. Nó là truyền thông. Nó là văn hóa. Nó là mạng xã hội. Nó là sự tổng hợp các xu hướng giới trẻ toàn cầu. K-Pop học từ công nghiệp biểu diễn Mỹ rất nhiều. Vài MV (music video) của K-Pop gợi nhớ đến thời kỳ đầu của Madonna và vài âm điệu K-Pop khiến liên tưởng đến New Jack Swing – dòng nhạc dance được tạo ra bởi nhạc sĩ Teddy Riley mà sau đó trở nên phổ biến nhờ Michael Jackson, Boyz II Men và Bobby Brown. Yếu tố sexy trong các nhóm nữ K-Pop cũng khiến gợi nhớ đến những đàn chị đầu thập niên 1960 như Shirelles, Crystals hoặc Ronettes… Tuy nhiên, K-Pop biết cách hiện đại hóa từ những phiên bản cũ. Họ sáng tạo một khuynh hướng cảm thụ mới mang màu sắc Đông-Tây của một thế giới thời toàn cầu khi người ta chia sẻ đường link một ca khúc yêu thích nhanh bằng một cái nháy mắt.

K-Pop cũng học được rất nhiều từ Mỹ về tính chuyên nghiệp. Cho đến nay, trừ Mỹ, không có nền công nghiệp âm nhạc thế giới nào chuyên nghiệp bằng Hàn Quốc. Có ba công ty lớn thống trị K-Pop: S.M. Entertainment; J.Y.P. Entertainment; và Y.G. Entertainment. Họ săn lùng tài năng khắp thế giới. Girls’ Generation – nhóm nữ nổi trội vài năm gần đây – có hai thành viên (Tiffany và Jessica) đều sinh và lớn tại California. Tiffany, sinh tại San Francisco và lớn lên tại Los Angeles, được tuyển năm 15 tuổi và được đưa sang Seoul để được đào tạo trong cỗ máy “chế tạo thần tượng”. Với Jessica, được phát hiện tại Seoul năm 12 tuổi, khi sang Hàn Quốc thăm gia đình bố. Lúc Jessica đang đi mua sắm, một nhân viên S.M. Entertainment bất ngờ tiếp cận và mời cô lẫn em gái gia nhập thế giới K-Pop (em gái Jessica, Krystal, lúc ấy chỉ 7 tuổi, hiện là thành viên nhóm nữ “f(x)”).

Ngoài việc học hát và nhảy, các thần tượng tương lai còn học diễn xuất và cả tiếng nước ngoài (Trung Quốc, Nhật và Anh). Họ cũng được huấn luyện hành vi và ứng xử truyền thông. Những hành vi như nhậu nhẹt nơi công cộng, chửi thề, lái xe ẩu, chơi ma túy… đều bị nghiêm cấm. Tính trung bình, chỉ 1/10 những người được đào tạo, trong quá trình thường hai năm, mới được chọn để thật sự bước vào con đường biểu diễn. Các nhóm mới toanh thường ra mắt trên chương trình “M! Countdown” và họ có được đầu tư tiếp hay không còn tùy thuộc vào sự bình chọn qua mạng xã hội của khán giả. Ca sĩ hoặc nhóm khi đã thành công thì phải tung ra album mới mỗi 18 tháng với trung bình 5 ca khúc mỗi album. Nếu không cố gắng, họ lập tức bị đào thải. Mỗi năm có trung bình 60 nhóm mới ra lò sẵn sàng thế chỗ.

K-Pop còn có những cách tiếp cận thị trường mà không công nghiệp âm nhạc thế giới nào có thể so được. Để thâm nhập Trung Quốc, S.M. lập ra EXO. Nhóm gồm 12 “trai đẹp” – 6 người nói tiếng Hàn và sống ở Seoul (EXO-K); và 6 người nói tiếng Quan thoại sống ở Trung Quốc (EXO-M). Họ phát hành ca khúc mới cùng thời điểm, bằng ngôn ngữ nơi họ sống. Bằng cách này, EXO đạt được hiệu ứng “địa phương hóa”. Giới trẻ Trung Quốc khoái EXO. Các fan Hàn Quốc cũng tương tự.

Thành công của K-Pop, một cách tổng quát, là hiểu được tâm lý thị trường và cách thức để đạt được điều đó là “địa phương hóa thị trường”. Năm 1996, S.M. trình làng nhóm pop đầu tiên: một boy band 5 thành viên có tên H.O.T. (High-Five of Teenagers); sau đó là nhóm nữ S.E.S. (theo tên ba thành viên là Sea, Eugene và Shoo). Hai năm sau, S.M. bắt đầu “đánh” vào thị trường châu Á. Các nhóm nhạc của lò S.M. hát bằng tiếng Nhật và Hoa.

Tuy nhiên, nhạc Hàn trình bày bằng tiếng Hoa hay Nhật cũng chưa đủ sức hấp dẫn thị trường địa phương. Họ phải “địa phương hóa”, bằng cách mướn nhà soạn nhạc, nhà sản xuất, nhà biên đạo múa từ chính những nước đó. Họ thậm chí thuê chuyên gia trang điểm địa phương để đánh màu mắt ca sĩ hoặc mặc quần áo theo đúng gu thời trang địa phương. Công thức này thành công hẳn. Đến cuối thập niên 1990, H.O.T. liên tục chiếm đầu bảng xếp hạng tại Trung Quốc và Đài Loan. Sau đó, S.M. tung ra BoA. Đây mới thật sự là quả bom làm nổ tung làng nhạc châu Á. Xuất hiện lần đầu tiên năm 2000, BoA, nói tiếng Nhật như gió, nhanh chóng trở thành thần tượng của giới trẻ Phù Tang. Tiếp đó, boy band Super Junior ra mắt năm 2005, thậm chí còn nổi hơn H.O.T. nhiều lần.

Năm 2007, S.M. cho ra mắt Girls’ Generation, với thành công không chỉ châu Á mà còn phương Tây. Năm 2010, tạp chí Nhật Nikkei đưa Girls’ Generation ra bìa và viết rằng Girls’ Generation là “the next Samsung”. Girls’ Generation thật sự là một hiện tượng.  Cây bút Caroline Sullivan của tờ The Guardian gọi Girls’ Generation là “nhóm nữ số 1 châu Á”; CNN viết rằng Girls’ Generation là “hiện tượng quốc gia” tại Hàn Quốc và là phiên bản châu Á của nhóm nữ một thời Spice Girls; trong khi Tyler Brûlé của Financial Times chọn Girls’ Generation là hình ảnh xếp thứ bảy trong số những hình ảnh được nhận biết nhiều nhất của văn hóa Hàn Quốc. Tháng 8-2017, để kỷ niệm 10 năm thành lập, Girls’ Generation tung ra album thứ sáu bằng tiếng Hàn, lọt lên đầu bảng xếp hạng Billboard World Albums…  

Tháng 10-2017, Tiffany, Sooyoung và Seohyun không ký gia hạn hợp đồng để theo đuổi sự nghiệp riêng. Girls’ Generation tan rã. Điều đó có thể khiến những người hâm mộ nhóm nữ này phải chùi nước mắt. Tuy nhiên, K-Pop không vì thế mà dừng lại. Công nghiệp K-Pop đã trưởng thành và đủ sức tạo ra vô số phiên bản “quốc tế hóa” tương tự Girls’ Generation. Tháng 11-2017, nhóm nữ SONAMOO đã tung ra single “I (Knew It)” được thể hiện bằng phong cách Latin, với tiếng guitar và trống cùng nhịp điệu Flamenco. Ca khúc được viết bởi hai thành viên NewSun và D.ana. SONAMOO, gồm 7 cô gái xinh đẹp, ra mắt năm 2014, là người của “lò” TS Entertainment, hiện cũng gây sóng gió trên làng âm nhạc thế giới.

Cùng với cơn sóng “Hàn lưu” mang lại từ điện ảnh, K-Pop đã trở thành một sức mạnh đáng nể của “quyền lực mềm” Hàn Quốc. K-Pop không chỉ là một ngành công nghiệp đơn lẻ thuần túy âm nhạc. K-Pop đã mang lại những khoản doanh thu kếch sù từ quảng cáo và quảng cáo ăn theo của các ngành công nghiệp khác. Nói riêng về văn hóa, để đạt được điều đó, giới hoạt động văn hóa Hàn Quốc phải nỗ lực và sáng tạo không ngừng. Họ được khuyến khích, được ủng hộ, được hậu thuẫn từ các chính sách chính phủ, trong đó tự do sáng tạo là yếu tố không thể không được đề cập.

Bài đã đăng trên Saigon Nhỏ