“Ăn tiền” nhờ mỹ thuật thiết kế

Cứ vài năm hãng Piaggio lại tung ra một mẫu thiết kế Vespa mới mà mẫu sau chỉ khác vài chi tiết so với mẫu trước nhưng vẫn mang lại nét hấp dẫn mới. Không chỉ Vespa và xe gắn máy, hầu như mọi sản phẩm hiện nay đều được thay đổi mẫu mã liên tục với tính sáng tạo thiết kế không ngừng. Thiết kế ngày càng trở thành một trong những điều cốt lõi trong sản xuất và kinh doanh, đặc biệt với các sản phẩm tiêu dùng.

Hàng hóa phải “chic”

“Khi các nền công nghiệp cạnh tranh nhau ở mức giá cả và chức năng sản phẩm tương đương thì thiết kế là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt” – phát biểu của Mark Dziersk thuộc Hiệp hội các nhà thiết kế công nghiệp Mỹ, cho thấy tầm quan trọng của thiết kế công nghiệp như thế nào. Từ cái kệ CD giá vài đôla cho đến chiếc xe hơi hàng chục ngàn đôla, từ cái bìa sách đến chiếc điện thoại di động…, tất tất đều không “chạy” khỏi cái người ta gọi là “thiết kế công nghiệp”.

Trong nền kinh tế mới, khi hàng tiêu dùng thừa mứa và đời sống xã hội ngày càng tăng, thiết kế trở nên có tầm quan trọng bậc nhất. Một khái niệm mới đã hình thành vài thập niên gần đây: nền kinh tế thiết kế (design economy), trong đó sức mạnh của nó dựa chủ yếu vào kỹ thuật thiết kế mẫu mã sản phẩm. Chúng ta đang sống trong nền kinh tế thiết kế. Đó là giao lộ nơi sự thịnh vượng và kỹ thuật gặp văn hóa và tiếp thị. Chúng ta đang sống trong một thế giới tiêu dùng mà trong đó thiết kế trở thành một trong những tiêu chuẩn hàng đầu giúp góp phần đem lại sự tồn tại cho sản phẩm. Sự sản xuất hiệu quả và cạnh tranh kinh khủng đã tạo ra cái gọi là “nét duyên dáng hàng hóa” (commodity chic), điểm chính của nền kinh tế thiết kế...

Trở lại năm 1960, một nhà phê bình văn hóa Hà Lan không mấy nổi danh tên Constant Nieuwenhuys từng tiên đoán rằng mai đây, tất cả chúng ta đều trở thành nhà kiến trúc. Bởi lẽ bị mắc kẹt trong một thế giới mà mọi vật trông hệt nhau nên, theo Nieuwenhuys, chúng ta sẽ bị kỹ thuật tách ra khỏi môi trường ở mức độ tàn bạo đến độ chúng ta buộc phải tái thiết kế liên tục không gian quanh mình chỉ nhằm lấy lại niềm vui và cảm hứng cho cuộc sống bớt tẻ nhạt. Cùng cỗ xe kỹ thuật, con người đã biết cách sử dụng phương tiện kỹ thuật để đem lại sự thỏa mãn vật chất lẫn tinh thần cho bản thân. Chưa bao giờ việc thiết kế sản phẩm trở nên quan trọng như bây giờ và bản thân ngành thiết kế đang trở thành một hoạt động doanh nghiệp lợi nhuận khổng lồ. Không ai biết chắc nó khổng lồ cỡ nào nhưng chỉ cần thấy sự thay đổi mẫu mã liên tục của các hãng sản xuất hàng tiêu dùng người ta có thể hình dung mức độ đóng góp của nền kinh tế thiết kế.

Bài học trên thật ra không mới. Hồi thập niên 1930, từng có một người xem trọng việc thiết kế mẫu mã sản phẩm: Raymond Loewy – cha đẻ của ngành thiết kế công nghiệp. Chính ông là người thiết kế bao thuốc lá Lucky Strike và xe bus Greyhound. Thiết kế tốt sẽ se duyên với thương mại, ngay cả ở thời nền kinh tế lúc đó đang lâm vào tình trạng khủng hoảng cực độ như tại Mỹ thời thập niên 1930. Các mẫu thiết kế của Loewy quyến rũ đến độ người tiêu dùng không thể ngoảnh mặt bỏ đi.

Sự đa dạng của thiết kế có khi là sự sao chép từ những kiểu mẫu được xem là tẻ nhạt trong các lĩnh vực chuyên ngành như quân đội, hàng không… Mẫu bàn Mosquito Table trông hệt như cánh máy bay và vật dụng phòng vệ sinh dùng thép không gỉ thật ra là thiết kế tiêu chuẩn của nhà tù! Tuy nhiên, có một điểm quan trọng ở đây: tính lạ mắt của thiết kế là tiêu chí quan trọng hàng đầu vì người ta cần như vậy, khi thế giới đang dâng lên cái khuynh hướng thèm khát bộc lộ cá tính và thể hiện cái tôi của mình qua việc sở hữu sản phẩm có kiểu dáng đẹp, lạ mắt hoặc có khi “rất lạ mắt”. 

Vespa Primavera 2020

Thiết kế và kinh tế

Sự đòi hỏi lập ra những chiến lược thiết kế đang bùng nổ ở tất cả công ty sản xuất. Giới thiết kế ngày càng được mời nhiều hơn đến dự những phiên họp mang tính quyết định chiến lược. Công ty nào không có sẵn thiên tài trong nhà thì ra ngoài tìm cố vấn thiết kế vì “một sản phẩm cần phải nói lên điều gì đó về người sở hữu nó”.

Khái niệm “thiết kế công nghiệp” (industrial design – ID) được khai sinh lần đầu tiên năm 1919, do nhà thiết kế Mỹ Joseph Sinel đưa ra. Thoạt đầu, ID chỉ giải quyết những sản phẩm máy móc tiêu dùng nhưng lần hồi sự chuyên nghiệp hóa của nó đã dẫn đến những thiết kế cho hàng hóa tư bản (capital goods), chẳng hạn máy móc nông cụ, dụng cụ công nghiệp, trang thiết bị cho ngành giao thông vận tải, mô hình trang trí cho các cuộc triển lãm, công trình xây dựng thương mại và cả bao bì.

Ông hoàng thiết kế công nghiệp Terence Conran (Getty Images)

ID đã mang lại khái niệm mới cho sản phẩm: sự kết hợp giữa thẩm mỹ, màu sắc, tỉ lệ, chất liệu, tính hiệu quả và độ an toàn (đó là chưa kể tính dễ sử dụng, dễ bảo trì và độ bền). Từ khái niệm nền tảng trên, ID được ứng dụng rộng rãi. Đến nay, ID đã hiện diện trong tất cả sản phẩm tiêu dùng, nhất là dụng cụ trong nhà, từ máy điều hòa, máy giặt; từ quản bút cho đến cái điện thoại trong văn phòng. Đèn trang trí, bàn ghế, tủ giường rồi xe gắn máy, xe hơi…, đâu đâu cũng hiện diện sự đóng góp của ID. Có khi người ta mua bịch xà bông hay chai dầu gội đầu chỉ vì sự bắt mắt trong thiết kế bao bì của nó và khi đứng trước hàng lô nồi cơm điện đủ nhãn hiệu khác nhau, chắc chắn bạn sẽ chọn nồi cơm có kiểu thiết kế ưng mắt. Đó là lý do tại sao những sản phẩm có thiết kế tồi không bao giờ đạt doanh thu cao. Ví dụ những chiếc điện thoại thô kệch của Ericsson đầu thập niên 1990 (trước khi thương hiệu này liên kết với Sony).

Trong khái niệm ID, tính hiệu quả của sản phẩm luôn được xem trọng. Điều này có thể thấy rõ trong thiết kế phương tiện giao thông. Mẫu thiết kế đầu thon của xe lửa siêu tốc Pháp (train à grande vitesse) từng được xem là chuẩn mực của ID-hiệu quả. Để có thể thấy rõ hơn tầm quan trọng của ID, thử nhìn lại một chút lịch sử. Trước cuộc cách mạng công nghiệp, hàng hóa đều làm bằng tay và được nghệ nhân bán trực tiếp cho người tiêu dùng. Sự phát triển của các nhà máy vào thế kỷ 18, với khả năng sản xuất hàng loạt và chuyên biệt hóa, đã mang lại nhiều thay đổi. Công nhân cứ đứng máy sản xuất và không cảm thấy chịu trách nhiệm trực tiếp với người mua sản phẩm. Trong khi đó, các ông chủ thường chỉ quan tâm lợi nhuận. Kết quả là nhiều sản phẩm kém chất lượng xuất hiện. Đến cuối thế kỷ 19, một số nhà cải cách, trong đó có nhà thiết kế Anh William Morris và các thành viên thuộc phong trào Nghệ thuật thủ công, đã tung ra chiến dịch kêu gọi sự trở lại thời nghệ thuật thủ công Trung cổ.

Tuy nhiên, sức ảnh hưởng của phong trào này không lan rộng. Mãi đến năm 1919, khái niệm ID mới định hình, nhờ nhà thiết kế Mỹ Joseph Sinel và sau đó là kiến trúc sư Đức Walter Gropius, người thành lập Trường thiết kế Bauhaus ở Weimar (Đức). Bauhaus trở thành trung tâm của những người ham mê kết hợp khái niệm mỹ học và chất liệu-kỹ thuật công nghiệp. Dù thế, chỉ ở đất Mỹ thì ID mới phát triển thật sự, với những nhà thiết kế tiên phong như Norman Bel Geddes, Henry Dreyfuss, Raymond Loewy và Walter Dorwin Teague.

Tất cả những người này đều nhấn mạnh khái niệm “vẻ đẹp trong chức năng” đồng thời ủng hộ việc hủy bỏ những trang trí rườm rà không cần thiết. Đơn giản nhưng đẹp – đó là ý tưởng của họ. Các mẫu thiết kế chuẩn mực đầu tiên cho khuynh hướng này là máy giặt của Dorwin Teague; điện thoại và đồng hồ của Henry Dreyfuss… Năm 1944, một nhóm các nhà ID hàng đầu đã thành lập tổ chức phi lợi nhuận gọi là Hiệp hội các nhà thiết kế công nghiệp Mỹ, nhằm khuyến khích nghiên cứu và đầu tư vào ID…

Đến nay, với sự phát triển của các phần mềm đồ họa 3D, ID bùng nổ dữ dội. Bản thân ID hiện đã là một ngành công nghiệp và ngày càng có nhiều cửa hiệu chuyên bán “hàng ID”. Dây chuyền siêu thị hàng ID của ông hoàng thiết kế người Anh Terence Conran (vừa từ trần ngày 12-9-2020, thọ 88 tuổi) là một ví dụ. Các dây chuyền của Conran có mặt tại Luân Đôn, Paris, Tokyo và Manhattan, bán từ cái đồng hồ ID giá 17 USD cho đến chiếc trường kỷ giá 3.550 USD… Quan trọng hơn hết, gần như không công ty nào hiện không có đội ngũ các chuyên gia thiết kế, từ các hãng máy tính như Compaq, Dell, Gateway, các hãng điện thoại di động Apple, Samsung… cho đến hãng xe hơi Volkswagen, Ford, Toyota, Mercedes… Đó là chưa kể các công ty chuyên “thiết kế” cho ngành thực phẩm và hàng gia dụng mà nổi tiếng nhất châu Âu hiện nay là Anthentics và Koziol của Đức...